LE JURY DE DÉONTOLOGIE PUBLICITAIRE DONNE RAISON AUX PLAIGNANTS SUITE À LEUR PLAINTE CONTRE UNE PUBLICITÉ MENSONGÈRE D’ORANO.

Le Jury de Déontologie Publicitaire a été saisi, d’une part les 19 et 22 novembre 2019, de deux plaintes émanant de particuliers, d’autre part, le 15 janvier 2020, d’une plainte de l’association Réseau Sortir du Nucléaire, afin qu’il se prononce sur la conformité aux règles déontologiques en vigueur de publicités en faveur de l’offre d’énergie nucléaire de la société Orano, diffusées en presse et sur son site internet…

ORANO – 625/20 Plaintes fondées

Le Jury de Déontologie Publicitaire,

– Après examen des éléments constituant le dossier de plainte,

– les personnes intéressées ayant été invitées à faire valoir leurs observations,

– après avoir entendu les représentants des sociétés Orano et CMI media, de l’association Réseau Sortir du nucléaire ainsi que les deux plaignants particuliers,

– et après en avoir débattu, rend l’avis suivant :

L’analyse du Jury

Le Jury rappelle qu’aux termes des dispositions de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP :

« 1.1 La publicité ne doit pas induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur ni sur les propriétés de ses produits en matière de développement durable.

1.3 Les actions des annonceurs et les propriétés de leurs produits dans ce domaine doivent être significatives pour pouvoir être revendiquées.

2.1 Le message publicitaire doit exprimer avec justesse l’action de l’annonceur ou les propriétés de ses produits, en adéquation avec les éléments justificatifs dont il dispose.

2.2 Le message publicitaire doit être proportionné à l’ampleur des actions menées par l’annonceur en matière de développement durable ainsi qu’aux propriétés du produit dont il fait la promotion.

2.3 En particulier : (…) / b) Le message publicitaire ne saurait suggérer indûment une absence totale d’impact négatif.

3.1 L’annonceur doit indiquer dans la publicité en quoi ses activités ou ses produits présentent les qualités revendiquées.

3.3 Lorsqu’une explicitation est nécessaire, celle-ci doit être claire, lisible ou audible et, donc, répondre aux exigences de la Recommandation « Mentions et renvois » de l’ARPP.

6.1 Les termes et expressions utilisées ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable.

6.3. Dans le cas où il serait impossible de justifier des formulations globales (ex. : écologique, vert, éthique, responsable, préserver, équitable, durable…), la publicité doit les relativiser en utilisant des formulations telles que « contribue à ».

6.4 Les termes, expressions ou préfixes utilisés ne doivent pas traduire indûment une absence d’impact négatif du produit ou de l’activité de l’annonceur.

7.1 Les termes et expressions utilisés ne doivent pas induire le public en erreur sur la nature et la portée des propriétés du produit ou des actions de l’annonceur en matière de développement durable. 16

9.1 La publicité doit proscrire toute représentation susceptible de banaliser, et a fortiori valoriser, des pratiques ou idées contraires aux objectifs du développement durable. A titre d’exemple :

c/ La publicité doit éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de certains produits ou services susceptibles d’affecter l’environnement ».

Aux termes de l’article D1 « Présentation honnête et véridique » du code ICC, qui reprend les dispositions de l’ancien article E1 de ce code :

« La communication commerciale doit être conçue de manière à ne pas profiter abusivement de l’intérêt des consommateurs pour l’environnement ou exploiter leur éventuel manque de connaissance sur l’environnement.

La communication commerciale ne doit contenir aucune affirmation ou aucun traitement visuel de nature à induire en erreur les consommateurs de quelque manière que ce soit quant aux aspects ou aux avantages environnementaux de produits ou quant à des actions entreprises par le professionnel en faveur de l’environnement. Parmi ces pratiques figurent en particulier l’exagération d’attributs environnementaux, en présentant une amélioration marginale comme un gain majeur, par exemple, ou l’utilisation trompeuse de statistiques (…).

Toute allégation environnementale doit être pertinente pour le produit spécifique faisant l’objet de la promotion et se rapporter uniquement à des aspects qui existent déjà ou sont susceptibles d’être réalisés au cours de la vie du produit, y compris son élimination. Il convient d’établir clairement ce à quoi l’allégation se rapporte, par exemple le produit ou son emballage, ou l’un de leurs ingrédients spécifiques. (…)

Une allégation floue ou non spécifique sur une qualité environnementale, qui peut donner lieu à plusieurs significations pour les consommateurs, doit uniquement être formulée si elle est applicable, sans explicitation, à toutes les circonstances raisonnablement prévisibles. Dans le cas contraire, une allégation environnementale générale doit être, soit qualifiée, soit évitée. En particulier, une allégation telle que « respectueux de l’environnement », « sûr pour l’environnement », « vert », « durable », « sobre en carbone » ou autres allégations impliquant qu’un produit ou une activité exerce un impact nul — ou un impact positif seulement — sur l’environnement, ne doit pas être utilisée sans explicitation, excepté s’il existe un niveau de preuve très élevé. Aussi longtemps qu’il n’existe aucune méthode définitive généralement acceptée pour mesurer la durabilité ou confirmer son accomplissement, aucune allégation ne doit être formulée sur sa réalisation. »

Le Jury rappelle que la publicité en faveur de l’énergie nucléaire doit veiller à ne comporter aucune ambiguïté quant à ses incidences environnementales.

En premier lieu, le Jury relève que la publicité, diffusée dans la revue Version Femina à la fin du mois de novembre 2019 et par voie d’affichage, montre le dessin stylisé, sur fond jaune, de deux tours de refroidissement d’une centrale nucléaire, desquelles s’échappe une fumée blanche, dans un décor boisé. En haut du visuel, apparaît en gros caractères le texte « nucléaire : eh non, on ne réchauffe pas la planète » puis, sous le dessin, en plus petits caractères, « La preuve : selon les chiffres du GIEC, le nucléaire émet 40 fois moins que le gaz. », « Et si on voyait le nucléaire autrement ? ». Au bas de l’image apparaissent le nom d’Orano et le renvoi vers plusieurs réseaux sociaux ainsi que vers la page du site 17

Le Jury estime, tout d’abord, que la formule « nucléaire : eh non, on ne réchauffe pas la planète » qui ne contient aucune nuance, revient à énoncer que l’activité nucléaire ne réchauffe aucunement la planète. Or le Jury relève, en se fondant sur l’ensemble des éléments produits aux débats, que la production d’énergie nucléaire implique indirectement mais nécessairement des dégagements gazeux, en particulier dans la phase amont du cycle de production. Les éléments accompagnant la publicité sur le site de la société Orano, notamment la phrase « C’est bien de la vapeur d’eau qui sort des tours de refroidissement de nos centrales ! », ne contredisent pas ce point.

Le Jury constate, en outre, que la phrase suivante du visuel « La preuve : selon les chiffres du GIEC, le nucléaire émet 40 fois moins que le gaz » renvoie à des données imprécises de « chiffres du GIEC » pour donner l’indication qu’une centrale nucléaire produit des émissions inférieures à celles provenant du gaz, mais non nulles. Cette formule ne démontre donc pas l’absence d’émission ni que le nucléaire ne réchauffe pas la planète et ne permet donc pas de lever l’ambiguïté de l’accroche.

Le Jury en déduit que l’allégation « nucléaire : eh non, on ne réchauffe pas la planète », en ce qu’elle n’est pas relativisée et suggère une absence totale d’impact négatif, n’exprime pas avec justesse les conséquences de la production d’énergie nucléaire. La publicité est donc de nature à induire le public en erreur sur la réalité écologique des actions de l’annonceur.

En second lieu, le Jury relève que les visuels diffusés par voie de presse renvoient expressément, par la mention « orano.group/ideesrecues », vers la page du site internet de la société Orano qui présente les réponses apportées par la société Orano à des « idées reçues », d’une part sur l’impact de l’énergie nucléaire en matière de gaz à effet de serre et d’autre part sur les possibilités de recyclage du combustible nucléaire. Le Jury considère que cette page fait partie de la publicité et qu’il est compétent pour se prononcer sur son contenu.

Le Jury estime que lorsque les informations contenues sur le site internet (telles que les allégations selon lesquelles « L’énergie nucléaire émet très peu de gaz à effet de serre. Le GIEC classe au niveau mondial le nucléaire parmi les énergies bas carbone, avec des émissions comparables à celles de l’éolien » et : « 95 % d’électricité décarbonée en France ») font une présentation en termes relatifs et non absolus des effets de l’action de la société Orano ou renvoient à des études en ce sens, elles sont conformes à la Recommandation « Développement durable ».

Le Jury constate par ailleurs qu’un encadré indique que « 96% du combustible nucléaire usé est recyclable », accompagné de l’image de trois conteneurs à recyclage intitulés « combustible nucléaire », « verre » et « plastique ». Il estime que cette partie de la publicité opère une comparaison suggérant que le recyclage des déchets résultant de la production d’énergie nucléaire est aussi aisé et répandu que celui des déchets plastiques ou de verre.

Le Jury considère qu’une telle comparaison crée une ambiguïté au regard de la réalité du recyclage effectif du combustible nucléaire qui ne porte que sur environ 1% des combustibles nucléaires usés et demande une technologie complexe.

Le Jury estime que la publicité est, à cet égard, trompeuse et de nature à induire le public en erreur sur la réalité des actions de l’annonceur en matière de développement durable. 18

En conséquence de ce qui précède, le Jury est d’avis que la campagne de publicité en cause méconnaît les points précités de la Recommandation « Développement durable » de l’ARPP et de l’article D1 du code ICC .

Avis adopté le 6 mars 2020 par Mme Lieber, Présidente, Mme Gargoullaud, Vice-Présidente, Mmes Lenain et Drecq, MM. Depincé, Lacan, Leers et Lucas-Boursier.

Sophie-Justine LIEBER

Présidente du JDP